Content marketing is al jaren talk of the town. En maar goed ook. Want als jouw content wordt verspreid via verschillende kanalen en iedereen in het dorp (voor de ambitieuzere medemens: in de hele wereld) die aanprijst aan zijn of haar buur, dan lacht het succes je ongetwijfeld toe.

Maar dat dorp – of enkele van hun belangrijke, invloedrijke inwoners of influencers –  overtuigen van je expertise als merk is al lang niet meer zo simpel als ‘wast witter dan wit’. Een dorp is dynamisch en de inwoners praten met elkaar over vanalles en vertrouwen erop dat wat hun gesprekspartner vertelt, ook op waarheid berust. Eén slecht woord over jouw product of bedrijf en je hebt het verkorven. En met de verregaande digitalisering kunnen we de wereld beschouwen als een dorp geworden, waarvan de bewoners ook met elkaar praten… maar dan online.

Reviews, likes en blogs die over je product schrijven, zijn het boegbeeld van klantengagement. Een nieuwe studie van Ipsos http://www.ipsos-na.com/news-polls/pressrelease.aspx?id=7144  heeft aangetoond dat 56% van de consumenten positieve ervaringen mondeling deelt met hun peers. 10% van de gebruikers deelt die goede ervaring ook op social media. En 17% kocht het merk ook vaker na een positieve ervaring.

Dat die ervaringen online worden gedeeld is natuurlijk een goede zaak. Zogenaamde earned media of user generated media zijn dan ook de perfecte kanalen om organisch gecreëerde content ook organisch te laten verspreiden. Earned media kun je het best kortweg omschrijven als content over jouw merk, gecreëerd en gedeeld door een derde partij (consumenten, journalisten, bloggers…).

Vroeger dacht je bij earned media voornamelijk aan PR, waarbij externe professionelen gingen lobbyen voor jouw merk. Met de opkomst van social media kun je het delen en liken van posts, niet per se door een pr-agentschap ook als earned media beschouwen. Want als een Facebook-gebruiker jouw post deelt, heeft die als het ware ook content ‘gegenereerd’. Ook wanneer iemand zelf content creëert over jouw merk en die dan deelt op het wereldwijdeweb spreken we van earned media.

Jouw fans en hun content staan voorop. Zij zijn je brand advocates, die op hun beurt je merk aanprijzen in hun kennissenkring en zo hopelijk nieuwe brand advocates kunnen aanbrengen. De mond-tot-mondreclame uit de straat is verschoven naar het web. Mond-tot-mondreclame 2.0.

Soms wordt earned media ook apart gehouden van zogenaamde shared media.  Maar aangezien je bij shared media ook moet ‘verdienen’ dat je content gedeeld wordt, groepeer ik ze hier liever onder één term. Ik ben niet zo’n extreme hokjesdenker.

Het blijkt dus al redelijk logisch dat earned media dus onmisbaar zijn in een goed marketingplan.

Allemaal aan de earned media dus! Maar hoe zorg je er eigenlijk voor dat mensen over je praten?

Het is in ieder geval zo dat earned media niet op zichzelf werken. Het is een team effort, waarbij paid, owned en shared media ook deel uitmaken van de marketing-Mannschaft. Zonder al deze spelers zal het moeilijk worden om doelen te halen en de zo gewilde wereldbeker naar huis te nemen.

Laat me even herhalen wat er precies wordt begrepen onder EOP-media:

Earned media

content over jouw merk, gecreëerd en gedeeld door een derde partij. Voor meer uitleg, scroll je best even terug naar boven.

Paid media

content waar je voor betaalt, zoals advertenties, billboards, gesponsorde initiatieven, radio- of televisiespotjes… Je hebt als merk volledige controle over waar en hoe je jouw boodschap verspreidt, als je maar geld op tafel legt.

Onder paid media verstaan we tegenwoordig ook digitale media zoals pay-per-clicks, online banners, social media ads, in-app advertenties en retargeting initiatieven.

Owned Media

Net zoals paid media laat de term niet veel vrijheid voor fantasie: owned media zijn de mediakanalen die je als merk zelf hébt en waar je dus ook de totale controle over hebt. Dat zijn je website, blog, nieuwsbrieven, je profielen op sociale media enzoverder.

Als je iets post op Facebook bijvoorbeeld, spreken we van owned media. Wil je meer mensen bereiken, kun je jouw bericht boosten door een bepaald bedrag te betalen. Facebook doet de rest. Dàt is paid media. Zie je een statusupdate van een totaal onbekende of een Facebook-vriend van jou die jouw product aanprijst, kun je dat zien als earned media. Deelt die persoon jouw post is dat logischerwijze shared media.

Hoewel er nog vaak wordt gefocust op slechts één van deze drie soorten media, ben je als bedrijf veel beter af met een gezonde en gebalanceerde combinatie van de drie om een dynamische klantervaring te garanderen.

Uit een studie van comScore en EXPO van 2012 bleek toen al dat productvideo’s veel effectiever waren wanneer ze gecomplementeerd werden met authentieke, originele, user generated video’s. Het engagement met het merk steeg tot 28 procent.

In de toeristische sector is zelfs de beste, gebruiksvriendelijkste en mooiste website tegenwoordig bijna niets zonder UGC. In een ander artikel van mij, leg ik uit hoe je als toeristische organisatie UGC optimaal kunt gebruiken. De hotelindustrie heeft vorig jaar bijna 2 biljoen dollar aan boekingfees opgehaald door TripAdvisor, dat UGC gebruikt om overnachtingsplaatsen te beoordelen.

User generated of earned content is dus onontbeerlijk geworden voor ondernemingen. Maar zorg dat die wel goed geïntegreerd is in je volledige mediamix. Bovendien is ook de positionering van UGC in owned media van groot belang. Plaats je je UGC op je website, dan stimuleer je het engagement bij je huidige en potentiële klanten, stijgt de tijd die ze doorbrengen op de site en dalen de bounce rates.

Uit een studie van Pixlee blijkt dat merken die een galerij op hun homepage plaatsen, een stijging zien van 123% in de time on site. Voornamelijk omdat er een continue stroom is van nieuwe content, die bijdraagt aan een unieke en dynamische gebruikservaring. Ook is volgens hetzelfde onderzoek 80% van het bereik van een campagne te danken aan UGC die in social media geïntegreerd wordt.  Bovendien zouden bijdragen die van fans komen, en die in paid ads voorkomen, de click through rate doen stijgen met 3%.

Een mooie symbiose van earned, paid en owned media legt je ongetwijfeld geen windeieren.

Samen sta je duidelijk sterker, en dat geldt meer dan ooit ook voor (content) marketing.