Het is weer een tijdje geleden…

In koeien van letters stond het op de Zalando-flyer die bij ons in de bus viel. Aan de achterkant zat een kortingscode, waarmee we meteen tien euro konden verzilveren (bij aankoop van minstens vijftig euro natuurlijk). Sympathiek, dat was het zeker, maar ergens ook confronterend. Wat je koopt, hoeveel je koopt, hoe dikwijls je koopt: de webwinkel houdt het minutieus bij. En ben je lange tijd niet actief, dan gaat er een belletje rinkelen. Gauw een bon sturen!

Maar niet alleen in de e-commerce houden ze het koopgedrag van klanten in de gaten. Ook klassieke retailers analyseren klantengegevens nauwgezet. Colruyt bijvoorbeeld stuurt zijn klanten bijna wekelijks een gepersonaliseerde folder met kortingsbonnen. Telenet bekijkt dan weer of het mogelijk is om televisiereclame op maat aan te bieden. Bejaarden moeten zo geen reclame voor zwangerschapstests meer te slikken en vegetariërs krijgen geen worstenbroodjes meer door te strot geramd.

Waarom marketeers die weg bewandelen, is simpel. Personalisatie achten ze essentieel voor de beleving van de klant. Hoe beter je hem op zijn wenken bedient, hoe tevredener en loyaler hij zal zijn en hoe waarschijnlijker hij je merk aan anderen zal aanbevelen. Ook al klinkt die redenering aannemelijk, ze is niet helemaal correct. Ze gaat er immers van uit dat consumenten met plezier hun privacy te grabbel gooien. Zeker in onze contreien is dat niet altijd het geval, zelfs al staan er interessante voordelen en bonussen tegenover. Meer zelfs, zit je een klant te hard op de hielen, dan kan hij zich ook wel eens tegen je keren.

Dat een Belg minder voor die persoonlijke aanpak openstaat dan pakweg een Amerikaan, bewijst een recente, grootschalige studie van marktonderzoeksinstituut GfK. 22.000 surfers van over de hele wereld gaven daarin aan in welke mate ze bereid waren persoonlijke gegevens prijs te geven in ruil voor benefits and rewards. 18 procent van de Belgen stemde in, 28 procent was helemaal tegen. Alleen bij de -19-jarigen waren er meer deelnemers die wél (30 procent) in plaats van niet akkoord (19 procent) gingen. In de VS is het plaatje net omgekeerd: daar waren er net iets meer voor- (25 procent) dan tegenstanders (23 procent).

Die terughoudendheid van de consument verklaart wellicht waarom traditionele marketingtechnieken in ons land populair blijven. Uit het jongste marketingtrendrapport van AMS, STIMA en Graydon, gebaseerd op een rondvraag bij 705 respondenten, blijkt dat bedrijven nog altijd overwegend op printadvertenties, mailings en events inzetten. Gaan ze digitaal, dan gebruiken ze website analysis tools, e-mail planning tools, SEO tools en Adword optimizer. Met Big Data tools is slechts de helft van de bedrijven vertrouwd. 80 procent ziet het belang ervan voor hun business in de komende drie jaar wel groeien. Je mag dus verwachten dat bedrijven en hun marketeers ook in onze contreien in toenemende mate acties zullen ondernemen om hun diensten verder te personaliseren.

Niet alleen sympathieke aansprekingen is daarbij zo’n personaliseringsactie, ook de inhoud die je aanbiedt aan je klanten speelt een grote rol bij loyaliteit van je achterban. Niet elk verhaal spreekt iedereen aan – zwangerschapstesten voor bejaarden, remember – en dus gaan merken op zoek naar een gepaste boodschap die op de meest gepaste manier moet worden overgedragen. Een boodschap die interessant is voor hun doelpubliek en hen helpt, waardoor hun klanten het merk vertrouwen en (hopelijk) ook zaken mee doen.

In de VS is contentmarketing al een wijdverspreid begrip en ook in België heeft contentmarketing zich stilaan een weg geplaveid. Een bevraging van digitale marketers in België door The Reference resulteerde in onder andere een rangschikking van de topcategorieën waarin bedrijven van plan zijn om meer in te investeren. Het mag niet verbazen dat contentmarketing bovenaan staat (70%), gevolgd door aanwezigheid op sociale media (50%) en digitale strategie (46%). Contentmarketing is met andere woorden hot, hot, hot! Dus laat ons ook geen flyer sturen met de boodschap dat het lang geleden is…

One-to-one marketing. Marketoonist.com