Fake news. Binnenkort misschien het woord van het jaar? Want sinds de Amerikaanse verkiezingen vorig jaar is het woord bijna niet meer weg te denken uit de media en lijkt iedereen het te pas en te onpas in de mond te nemen. Uit een onderzoek van BuzzFeed News bleek namelijk dat in de laatste drie maanden van de verkiezingen valse nieuwsberichten meer engagement genereerden op Facebook dan de berichtgeving van grote en gerespecteerde media als onder andere de New York Times en de Huffington Post.

Fake news was instant hot! Maar vooral ook not. Hoewel je zou denken dat het nieuws dat de paus Trump openlijk steunde net dat tikkeltje té ongeloofwaardig was – wij zagen het, met omhooggetrokken wenkbrauw, ook passeren op onze newsfeed – bleek dat bericht net de grootste aandachtstrekker in het onderzoek.

Facebook kreeg dan ook bakken kritiek, omdat het sociale netwerk zou hebben meegeholpen aan de overwinning van Donald Trump. En hoewel Facebook eerst verkondigde zichzelf niet te beschouwen als editors – en dus niet verantwoordelijk gesteld kon worden voor het nieuws dat op hun platform werd gedeeld, heeft het daarna toch maatregelen genomen. Marc Zuckerberg verkondigde niet veel later op zijn Facebook-pagina te bouwen aan een “nieuw soort platform.”

“We’re a new kind of platform for public discourse — and that means we have a new kind of responsibility to enable people to have the most meaningful conversations, and to build a space where people can be informed.” 

Na  de VS zijn ondertussen ook Frankrijk en Duitsland gevolgd, waarbij die laatste zelfs boetes wil uitschrijven wanneer sociale netwerken het toch toelaten fake news te verspreiden. Deze maatregelen zijn er voornamelijk om gelijkaardige situaties bij de nakende verkiezingen te vermijden. In Nederlands echter blijkt volgens NRC.nl dat er tussen de gedeelde politieke berichten tijdens de campagne in Nederland géén nepnieuws bijzat.

Wat de auteur van dat artikel wél – terecht – zorgwekkend vindt, is de trend om feiten te verdraaien, te overdrijven of er geen context aan toevoegen: misleidende berichtgeving. Daardoor gaat een grote hoeveelheid lezers het nieuwsbericht wel als waar beschouwen. Met alle gevolgen van dien. En dat kan weleens een bedreiging vormen voor contentmarketing.

Content die zichzelf voordoet als nieuws, maar totaal uit de lucht gegrepen is, kan in eerste instantie als waar worden beschouwd. Risico: zwaar door de mand vallen, met als gevolg dat je die klant en zijn volledige entourage kwijt bent.

Verschillende stemmen voorspellen zelfs het einde van contentmarketing. Misschien wat overdreven, want zoals altijd betekent het feit dat je tegen een muur aanstoot ook een kans om creatief uit de hoek te komen en een ladder te maken om over die muur te geraken – om nog even bij de Amerikaanse presidentsverkiezingen te blijven stilstaan.

Positief dus. Bovendien zorgt al dat fake news er wel voor dat we met z’n allen kritischer staan ten opzichte van de boodschappen waarmee we geconfronteerd worden. Consumenten zijn verworden tot een kritische massa die niets zomaar aanneemt. Voor publishers en brands verschuift deze trend de manier hoe zij moeten omgaan met hun content. Het gaat niet langer om alleen maar zoveel mogelijk lezers en clicks te genereren, maar des te meer om de geloofwaardigheid.

Content marketers moeten dus op nieuwe manieren hun knowhow en inzichten delen met hun doelpubliek, zodat zij de titel van expert waardig kunnen blijven dragen. Als merk positioneer je jezelf dus best als thought leader, die alle ins en outs kent van jouw sector.

“Thought leaders are people who fully immerse themselves in everything about their industries. They not only understand everything about the inner workings of their businesses, but they also know their audiences and competitors to a T.” – Kelsey Meyer

En wat de zogenaamde maatregelen van Facebook tegen fake news voor content marketing betekent? Robert Rose en Joe Pulizzi van het Content Marketing Institute hebben ook geen sluitend antwoord. In deze podcast bespreken ze de mogelijkheid dat branded content op Facebook afgedaan zal worden als fake news. Net omdat merken via het algoritme niet zullen worden beschouwd als geloofwaardige nieuwsmedia. Oplossing? Werk aan je geloofwaardigheid voor je je content deelt en wilt laten delen door anderen.

Uiteraard gaat dat niet over één dag ijs. Wij bieden alvast enkele aandachtspunten om mee te nemen voor je toekomstige content marketing.

  • Begin bij het begin

De titel. Niets zo vervelend en zo nefast voor je credibility als click bait. Denk aan filmteasers die de beste stukjes al laten zien, waarna de film zelf een zware teleurstelling blijkt en niet voldoet aan de verwachtingen… Regelrecht irritant. Een goede, duidelijke en bondige titel – zelfs al is die iets saaier – kan al wonderen doen.

  • Check, check, check

Fake news ontstaat dikwijls omdat bronnen niet of niet voldoende worden geverifieerd. Documenteer dus je bronnen en wees open over waar je informatie hebt gevonden. Werk je met native advertising? Geef dan een duidelijk signaal dat het gaat om een samenwerking met een merk.

  • Promotie, maar niet te openlijk

Jouw klanten zijn niet op zoek naar de zoveelste aanbieding of de zoveelste bewering dat jij de beste bent. Zij hebben informatie nodig die hen kan helpen bij het maken van een beslissing. Bied je publiek dus informatieve en relevante content, waarbij je jouw inzichten en kennis deelt om zo meerwaarde te creëren.

  • Eerlijkheid duurt het langst

Steek echter niet onder stoelen of banken dat jij als merk die content publiceert. Vroeg of laat komen je klanten er toch achter, en dat kan weleens negatief uitdraaien. En wees transparant van je bedoelingen. (mocht je het nog niet doorhebben, Smart Media Agency is een contentmarketing agency dat merken wil helpen groeien via contentmarketing, contacteer ons dus vrijblijvend voor meer informatie).

  • Jouw klanten aan het woord

Geloofwaardigheid als merk komt grotendeels van jouw achterban. Jouw klanten zijn je beste ambassadeurs en kunnen je merk beter promoten dan eender wie. User generated content of earned content is dan ook de perfecte aanvulling op jouw owned en paid media.

Het einde van contentmarketing? Had je gedacht! Zolang content marketers zich blijven heruitvinden en de uitdagingen op een creatieve en strijdvaardige manier aangaan, zullen we binnenkort misschien eerder het einde van fake news kunnen aankondigen. Of althans, dat hopen we.