Eén keer per jaar leeg ik mijn brievenbus met het allergrootste plezier. Of twee keer, als je er de stapel verjaardagskaartjes bijrekent. In plaats van de – ook stapel – rekeningen vind ik daar dan namelijk de nieuwste catalogus van Ikea, die met een oplage van meer dan 200 miljoen exemplaren de meest verspreide publicatie ter wereld is, voor de Bijbel! Ik spurt dan naar binnen, plof me in mijn Poäng-zetel – jawel, van Ikea –  en begin te bladeren.

De laatste nieuwe catalogus kwam deze keer nog meer dan geroepen, aangezien ik net verhuisd was en ideeën welkom waren. Maar plots stond er een interview met een chef en daarbij ook een van zijn recepten. En wat verder lezen we nog verhalen van designers. Is dat niet een beetje vreemd?

Eigenlijk niet.

Ikea heeft voor zijn nieuwe campagne namelijk volop de kaart getrokken van content marketing. Daarbij staat tekstuele en visuele content centraal die de lezer meesleept, interesseert, het merk geloofwaardiger maakt en de klantervaring versterkt en daarbij ook het engagement.

Consumenten geloven niet meer in de praatjes die reclamemakers ons dagelijks meegeven, maar willen zelf ervaren waar een bepaald merk voor staat. Content marketing inspireert mensen, prikkelt hen aan de hand van verhalen en ervaringen en probeert hun aandacht vast te houden.

Dat content marketing meer is dan een buzzword zeggen de cijfers. 61% van de consumenten voelt zich beter bij custom content en is dus ook meer geneigd om te kopen van een bedrijf dat aan content marketing doet. Daarbij staat 82% van de consumenten positiever tegenover een bedrijf na het lezen van custom content en 60% gaat op zoek naar een product na erover te lezen. Bij een studie van Gartner verklaarde 64% van de consumenten dat ze bij de keuze voor een bepaald merk de klantervaring belangrijker vonden dan de prijs. En er wordt voorspeld dat tegen 2020 die ervaring het belangrijkste criterium wordt om te kiezen voor een merk, belangrijker dan product en prijs.

Die klantervaring is net waar Ikea zich ook sterk in houdt. Ik herinner me bijvoorbeeld nog dat ik als kind stond te springen om naar Ikea te gaan, omdat ik in een bed kon gaan liggen met een berg knuffels, kon spelen in de minikeuken en vooral: doen alsof de iets te roze kamer die van mij was en daarna een ijsje eten bij de uitgang. De film 500 days of summer geeft dat gevoel perfect weer (toevallig wel een van mijn favoriete films)  . En wat met de 120 studenten die tijdens de examenperiode in januari in het Ikea-filiaal in Gent terecht konden om te studeren en Zweedse balletjes te eten? En niet te vergeten de honderden Chinezen die in 2014 werden uitgenodigd om de bedden van Ikea uit te proberen? Een iets te grote klantervaring misschien, maar het werkt wel. Het is wel zo dat in 2014 de snelste groei in omzet opgetekend in China.

Ook de catalogus bestookt ons vanaf dag één (in Zweden in 1951) op praktisch elke pagina met interieurideeën en advies om het ultieme thuisgevoel te creëren. De aandacht van de lezer wordt vastgehouden door een foto van een leuk ingerichte woonkamer met spelende kinderen, waarvan het speelgoed in slimme opbergruimtes kunnen worden… euh opgeborgen. Je kunt je bij elke scène voorstellen dat jij in die specifieke woonkamer staat en de omgeving als het ware ervaart.

Waar de meubelgigant dus altijd al sterk in was – ervaringen – krijgt met de nieuwe gids een extra dimensie. Authentieke verhalen van chefs, designers en modellen tonen potentiële klanten ook het verhaal van Ikea zelf. Het merk is niet zomaar een merk. Er staan échte mensen achter, die échte mensen willen helpen met de inrichting van hun huis, helpen bij het creëren van een thuis en ook nadenken over het milieu. Het zijn stuk voor stuk sterke redactionele verhalen, die de klant sterker moet binden aan het Zweedse merk.

De nieuwe campagne beperkt zich echter niet alleen tot de catalogus. Op Youtube en de website van Ikea vind je ook filmpjes, waar de mensen achter de catalogus in een ander soort spotlight worden gezet. Zij vertellen hun verhaal van hun deelname aan de catalogus en hoe zij deze opdracht zien. Entertainend en best interessant (want inderdaad, wie zìjn al die vrolijk lachende mensen op de foto’s?).

Dat het succes van Ikea zich niet enkel ordt beïnvloed door de catalogus en de winkelervaring. Zo is er bijvoorbeeld de website Ikeahackers.net, waar Ikea-spullen voor andere doeleinden worden gebruikt dan waarvoor ze bestemd zijn. Een schoenenplank die in de badkamer wordt geïnstalleerd en dienst doet als handdoekrekje? Een laptoptafel die na enkele eenvoudige ingrepen in een erg duur uitziende bartrolley wordt omgetoverd? Alles kan.

Bovendien kan iedereen zijn eigen creaties (of hacks) op de website uploaden. De ideeën van zulke hackers, zijn mogelijke aankoopstimuli voor potentiële Ikea-klanten. Meer klanten door de creativiteit van andere klanten, dat is het concept van user generated content.  UGC is een van de sterkst opkomende manieren om aan content marketing te doen. De (positieve) feedback van consumenten trekt andere mogelijke consumenten aan. People trust people. En daarvoor hoef je als bedrijf geen miljoeneninvesteringen te doen.

En er is meer!

Op dit moment loopt er de actie GÄST (tot 15 september 2015) , waarbij je je kunt inschrijven voor een diner met vrienden in een Ikea-appartement. Een avondje écht wonen en eten in een Ikea-omgeving, alsof je zelf in de catalogus staat, dat is wat Ikea biedt. Niet meer doen alsof het roze bed van jou is, maar echte ervaringen, die je daarna kunt delen met anderen.

En of het allemaal wel werkt?

Ik heb me alvast ingeschreven en ga het Ikea-recept uit de catalogus vandaag ook uitproberen. Gelukkig heb ik nog Zweedse balletjes in de diepvries zitten, mocht het mislukken. Smakelijk.