Non-profits mogen zich dan niet volledig focusen op winst, ook zij weten dat ze geld nodig hebben om te overleven. Hun marketingafdelingen werken misschien zelfs het hardst van allemaal om in the picture van de burgers te komen. Contentmarketing kan daarbij een belangrijk hulpmiddel zijn.

Door Joran M.C. Simoens

Als speelpleinmonitor en voormalig lesgever in Rose of Sharon Daycare Center in Ghana, weet ik dat een nobel doel hard werken is. Ook in de non-profit sector is het vaak zwoegen en zweten. Veel goede doelen mikken op een nichesector, wat het enerzijds makkelijk maakt om te weten wat hun doelgroep wilt, maar aan de andere kant is het moeilijker om voldoende aandacht te krijgen van iedereen die er buiten staat.

Qua marketing richten ze zich dan ook op een maximale impact aan een minimale kost, zoals vakkundig uitgelegd wordt in het boek The Nonprofit Marketing Guide. (http://bit.ly/2rI2K8r) Die focus op de kosten wordt er bij bedrijven misschien met de paplepel ingegeven, maar hier als veel belangrijker aspect eerder foie gras-gewijs met de trechter ingegoten.

Gears and Fundraising Mechanism

Content
Net zoals de consumptie van foie gras jaar na jaar meer twijfelaars op de hand krijgt door acties van Michel Vandenbossche en de zijnen, is ook contentmarketing voor velen nog een twijfelachtige benadering. Volgens een onderzoek van het Content Marketing Institute en Blackbaud zegt slechts 26 procent van de ondervraagde bedrijven dat het effectief is in hun marketingstrategie, terwijl in 2015 nog één op drie goede resultaten bemerkte. De grootste reden daarvoor is volgens auteur en oprichter van Content Marketing Institute Joe Pulizzi vooral de laksheid en ondoordachte strategie van de bedrijven. (http://bit.ly/2qQdLXy)

Een cijfer dat zijn analyse versterkt: 34 procent zegt een contentmarketingstrategie te hebben, alleen hebben ze die nergens neergeschreven. (http://bit.ly/1Ww61nZ) Ik weet niet hoe het met jou zit, maar ik heb vaak in de les gezeten en gezegd: “Dit schrijf ik niet op, ik onthoud het wel”, om dan tijdens de examens in paniek te vliegen omdat mijn geheugen me in de steek liet. Dus begrijp ik nu ook waarom slechts 26 procent vindt dat contentmarketing werkt zonder neergeschreven strategie.

Het goede voorbeeld geven
Ook al zwalpt de non-profitsector op dat vlak dus wat heen en weer als een aangeschoten skiër, er zijn genoeg goede voorbeelden die aantonen hoe contentmarketing je brand awareness gigantisch kan verhogen. Eén van die voorbeelden is Make-A-Wish, de overbekende organisatie waarbij kinderen met een terminale ziekte een wens mogen doen die Make-A-Wish dan laat uitkomen.

Door de verhalen van Timmy die zijn grote held Batman ontmoet, of Lisa die een nummer opneemt in een professionele muziekstudio op Youtube en andere kanalen te delen, bereiken ze een publiek dat in sommige gevallen tot miljoenen mensen aangroeit (https://www.youtube.com/watch?v=_gV9wRq2uFI). Zonder te vragen om donaties krijg je als klant toch het hartzeer om de volgende Timmy of Lisa van zijn of haar droom te voorzien. De aanpak legt Make-A-Wish ook geen windeieren: de opbrengst van al hun kantoren samen bestaat voor 81 procent uit contributies. (http://wish.org/about-us/making-a-difference/managing-funds)

Pretty Hispanic girl holds 'Thank You!' sign in soup kitchen

St*rk
Niet alleen in het buitenland vinden we geslaagde vormen van contentmarketing bij non-profits, België heeft zelf natuurlijk ook enkele uitschieters. Het magazine St*rk bijvoorbeeld (http://www.vaph.be/vlafo/view/nl/6301730-Sterk.html) is een publicatie die uitgaat van het Vlaams Agentschap voor Personen met een Handicap (VAPH) en zich volledig richt op gehandicapten. Het houdt mensen met een handicap in die vertellen over hun leven, maar ook anderen getuigen over het ‘samen leven’. Met een oplage van 16.000 exemplaren is het magazine zeer succesvol voor een nichesector, en volgens Kristof De Witte zal die populariteit zich alleen maar voortzetten.

Die boodschap verkondigde hij ook op het Content Rules?! congres op 16 mei, waar ook ondergetekende – met slechts vier anderen in de zaal – bij was. “We krijgen alleen maar de reactie dat onze lezers uitkijken naar het volgende nummer”, sprak hij ons toe. “Vanuit de overheid hebben we ook groen licht gekregen om ook in 2018 verder te gaan met onze activiteiten. Dat motiveert ons om steeds beter te worden.”

Werk aan de winkel
Evoluties als deze mag je dus niet missen, hoe groot je als non-profit ook bent. Mongolië was ooit één van de grootste rijken ter wereld en strekte zich uit van Korea tot Hongarije. Nu is het slechts een grotendeels nomadische staat waar ze nog steeds rondtrekken met paarden en tenten. Waarmee ik alleen maar wil zeggen: groei moet permanent zijn. Om hun rijk niet te laten instorten, kunnen non-profits zich beter opwerpen als experten in hun vakgebied. Wie zich inzet voor stofwisselingsziekten, om maar iets te zeggen, kijkt tegenwoordig toe hoe patiënten hun informatie voornamelijk van lokale pers, internet of via persoonlijk contact krijgen. (http://www.nonprofitmarketing.be/content-marketing-iets-voor-non-profit-organisaties/)

De verschuiving die moet worden doorgevoerd, is zelf alle informatie voorzien en content aanbieden. Die moet perfect aansluiten bij de leefwereld van de patiënten én hun naaste omgeving. Een mogelijkheid die erbij past is – zoals Make-A-Wish – tonen waar het gedoneerde geld naartoe gaat, zodat je een band kunt opbouwen met de schenkers.

iStock-539649480-min

Cirkel
Stap voor stap ontwikkel je zo marketing waarbij je iedere schakel in je proces een gezicht geeft. Van een medewerker die zich vrijwillig inzet voor het nobele doel, tot een man die door het gedoneerde geld een nieuw leven heeft kunnen opbouwen: iedereen heeft een verhaal dat het waard is te worden verteld. Waar die in het verleden achterbleef en enkel in persoonlijke kring werd rondverteld, is het nu tijd voor non-profits om op zoek te gaan naar hun kronieken en die openbaar te etaleren. Ikzelf lees altijd graag positieve verhalen die tonen dat er altijd hoop is, ook in moeilijke situaties. Voor de rest van de bevolking kan ik niet oordelen, maar iets zegt me dat content die een glimlach op het gezicht kan toveren, weleens goed ontvangen zal worden!